Pop up store, что это?

Поп-ап стор (pop-up store, поп-ап магазин) – представляет собой формат точки присутствия (POP — point of present) марки, продукции, временное место присутствия и продажи товаров, организуемое на выставках, ивентах, open party, на самых необычных площадках.
Термин Pop-up stor можно перевести, как «неожиданно появляющийся магазин». Сам термин возник от английского слова «pop-up», означающего «неожиданно возникать», «всплывать».
Для появления такого формата точки присутствия, как pop-up storе, необходимо, как минимум два повода:

  • старт продаж новинки, выход лимитированных коллекций, специального предложения;
  • массовое событие или место для размещения Pop-up storе, интересующее целевую аудиторию бренда;

Назначение поп-ап стор (pop-up stor):

  1. Стать еще одной точкой контакта бренда с аудиторией
  2. Благодаря неожиданному месту размещения, сделать контакт запоминающимся;
  3. Благодаря нестандартному формату и оформлению вызвать вызвать яркие эмоции;
  4. Вызвать интерес, благодаря ограниченному предложению, как по ассортименту, так и по времени присутствия .

Pop-up Store с точки зрения маркетинга – формат точки присутствия марки, точка презентации продукции, место проведения маркетинговой акции.
Pop-up Store с точки зрения продаж – обычный магазин, эффективность которого оценивается по параметрам: количество посетителей, количество продаж, выручка и рентабельность.
Местом размещения pop-up storе может стать абсолютно любая площадка – от привычных аудитории бренда торговых центров и выставочных мероприятий, парков и улиц, музеев и галерей, или даже пляжей и прочих мест отдыха представителей целевой аудитории. Главное, чтобы на месте появления pop-up storе не было ранее магазина или иной точки присутствия бренда, что бы контакт с брендом был, для аудитории, в определенной мере, неожиданностью.

Pop-Up Store Tiffany Tuck Tiffany & Co. на катке в Лондоне
История Pop-up stor как формата присутстивия марки в необычном для себя и аудитории месте насчитывает уже более 10 лет. В начале 2000-х первым идею неожиданно появившегося магазина (pop-up storе) реализовал магазин Vacant в Лос-Анджелесе. Pop-up store этой марки открывался только на несколько часов ровно на время распродажи товаров. Позднее pop-up store этой марки стал кочевать по Америке, привлекая внимание местных жителей.
В 2004 году подобную идею подхватил Comme des Garçons. Японский бренд открыл в Берлине магазин, который работал в городе ровно год, после чего он отправился в путешествие по Европе.
В сезон 2009-2010 годов, модный дом Hermes открыл оригинальный pop-up store в Гонконге. Внешне он представлял собой огромный грузовой контейнер оранжевого цвета с надписью Hermes Silk bar.
В 2011 году в Барселоне фирменный стенд-магазин Adidas появился на музыкальном фестивале Primavera. Стенд представлял собой стилизацию фирменной обувной коробки этой марки.

Pop-Up Store на музыкальном фестивале Primavera в Барселоне в 2011 году
В 2013 году скандальный «чемодан» Louis Vuitton, установленный на Красной площади можно отнести к неудачной акции pop-up store – москвичи и гости города неоднозначно оценили такую акцию.

22 497 просмотров

23 Июля 2015 г.

О феноменальном успехе «всплывающих» магазинов на Западе и перспективах развития формата на российском рынке.

Pop-up store — один из сравнительно молодых форматов розничной торговли. История внезапно возникающих и также неожиданно исчезающих магазинов насчитывает лишь одно десятилетие. А до многих стран поп-ап магазины и вовсе до сих пор в диковинку. Тем не менее, за короткий срок эти яркий и порой провокационный, но в то же время суперэффективный формат торговли наделал много шума. Стоит лишь назвать имена — pop-up stores любят такие гиганты фэшн-индустрии, как Gucci, Hermes и Louis Vuitton — и становится понятно, что это не только имиджевый проект. Порой эти небольшие, но яркие магазины способны даже на большее, чем флагманские бутики в самых престижных торговых коридорах больших городов.
Немного истории…
Untitled-1 copy.jpgПервые pop-up stores, как смелый эксперимент, стали появляться в 2002-2003 годах в США, затем в Великобритании, Австралии, Западной Европе… Первопроходцами стали сеть дискаунтеров Target, открывшую торговую точку в лодке на реке Гудзон на две недели, включая «черную» пятницу. Из фэшн-ритейлеров в новом формате преуспели Comme des Garcons — правда, тогда капсульный магазин бренда просуществовал почти год. Сегодня продавцы роскоши предпочитают использовать pop-up как настоящую «вспышку» — на пару недель, а иногда довольствуются и одним днем.
Как это работает?
Сегодня Pop-up store на Западе, и особенно в США, активно используют как фэшн-ритейлеры, так и компании из самых разнообразных индустрий. Ведь открыть «внезапно всплывающий» магазин просто, выгодно, не затратно и работает он как первоклассная реклама. Поэтому мировые бренды — от H&M до Chanel — часто именно таким образом представляют, к примеру, экспериментальные коллекции, новые линейки или отмечают различные события. Но если для одних это возможность представить новые коллекции, то для других — возможность мгновенно распродать старые! Ведь для pop-up формата нет ограничений — уникальная торговая площадка может появиться как корнер в самом дорогом универмаге или посреди торговой улицы, а может — открыться на пляже, в спортивном клубе или музее.
В последнее время с форматом любят экспериментировать кинокомпании, открывающие специальные магазины перед большими премьерами. Порой ажиотаж перед новой кинолентой позволяет распродавать поклонникам коллекции тематической одежды и аксессуаров в считанные часы. Крупные бренды часто привозят свои поп-ап магазины на выставки, музыкальные концерты и другие культурные мероприятия.
illy-created-a-store-out-of-a-crate-it-unfolded-on-all-four-sides-to-reveal-a-fully-furnished-living-room.jpgPop-up store — тот самый беспроигрышный вариант для праздников! В США и Канаде уже стало традицией открывать временные магазины по продаже костюмов к хэллоуину. В Европе, как правило, многие ритейлеры, запускают продажи рождественских и новогодних товаров в формате киосков в торговых галереях. И даже производители кофе, соревнуясь друг с другом, время от времени представляют в крупных городах кафе в pop-up формате с бесплатной дегустацией новых продуктов.
А еще pop-up формат — хороший способ «представиться» для новых прогрессивных интернет-магазинов. Во-первых, открывать полноценный магазин в офлайне для начинающих ритейлеров может быть слишком затратно, во-вторых, временная торговая точка часто служит отличным показателем спроса на продукцию. По результатам работы с pop-up магазином компании работают с ассортиментной матрицей и выводят на рынок полноценный магазин, идеально настроенный под покупателя. Впрочем, и гиганты интернет-индустрии были замечены в симпатии к новому формату. Свой pop-store открывал даже eBay!
Самые-самые!
0001.jpgНу а самые креативные pop-up stores уже вошли в историю! Ведь формат «всплывающих и исчезающих» магазинов предоставляет невиданный простор для творчества. Давайте вспомним, кто из ритейлеров смог удивить даже самых искушенных покупателей.
Французский дом моды Hermes, прославившийся, в том числе своими шелковыми платками, на время открыл магазин The Silk Bar на Causeway Bay в Гонконге, одной из самых дорогих торговых улицах мира. Торговое пространство люксового бренда было обернуто в ярко-оранжевый грузовой контейнер! Кстати, Hermes вообще «внезапный» формат любит и ценит и открывает подобные магазины как в Европе, так и в США с завидной регулярностью. А The Silk Bar вообще стал хорошей традицией.
Шведская сеть универмагов H&M, известная своей любовью в разнообразных коллаборациям с топ-дизайнерами, является одним из самых активных экспериментаторов с pop-up форматом в мире. Свои капсульные коллекции H&M порой представляет в самом ярком свете. Нам же больше всего понравился магазин в виде деревянного контейнера с логотипом, который был установлен… прямо на пляже в городе Scheveningen в Нидерландах.
Adidas-5.jpgНемецкий производитель спортивной одежды и обуви adidas также практикует открытие pop-up магазинов для презентации необычных коллекций, выпущенных в сотрудничестве с известными дизайнерами. «Всплывающие» магазины adidas видели в Лондоне, Нью-Йорке и даже в Москве. Ну а самый интересный магазин (один из них на фото в самом центре Амстердама) представляет торговое пространство, которое в точности повторяет ту самую обувную коробку из под любимой пары обуви ценителей бренда.
Японская сеть универмагов Uniqlo отметилась одной из самых ярких рекламных кампаний на одной из торговых улиц Нью-Йорка. В один из дней горожане неожиданно столкнулись по пути из дома на работу с гигантским светящимся футуристическим кубом, внутри которого работал настоящий магазин.
Британская марка повседневной одежды TopShop предпочитает встречи с покупателями на свежем воздухе. Монобрендовые магазины TopShop с капсульными коллекциями порой легко перемещаются в пространстве и «приземляются» на выходных в городских парках. Так это случилось в декабре в Линкольн-парке в Чикаго.
В России
Untitled-11.jpgНа российском рынке активно работает с форматом pop-up store компания Sunday Up Market, уже несколько лет подряд открывающая «всплывающие» магазины одежды и аксессуаров молодых российских дизайнеров. Поп-ап магазины Sunday Up Market, причем всегда разные по концепции, можно встретить как в универмаге «Цветной» в центре города, так и в одном из столичных ТРЦ «Мега». Любопытно, что компания, начав с pop-up магазина, в короткий срок смогла открыть три постоянных мультибрендовых магазина. Но эксперименты с форматом продолжаются.
Британская сеть универмагов Debenhams свой второй выход на российский рынок связала с запуском «временного» магазина. Первый pop-up store компании в Москве был открыт в «Outlet Village Белая Дача» в необычной концепции. Debenhams с успехом представил аутлет многочисленных коллабораций с британскими дизайнерами.
Еще один интересный проект — концептуальный «беговой» магазин, который adidas представил в торговой галерее «Модный Сезон» в центре Москвы. Вместе с Podium Market немецкий бренд запустил поп-ап магазин в рамках благотворительного забега «Бегущие сердца». Поклонников бега adidas порадовал как самыми быстрыми и самыми инновационными моделями кроссовок, так и новыми для российского рынка линиями.
2655b821527e41361bf8ab836b5c225e.jpgИ все же, по сравнению с США, формат pop-up stores в России не обрел заслуженной популярности. Тем не менее, эксперты считают, что у этого необычного формата розничной торговли хорошие перспективы, причем не только в Москве, но и в регионах.
«Особенно привлекателен этот формат для фэшн-бизнеса, так как он предоставляет возможность расширить аудиторию, привлечь большее количество покупателей и сформировать у них определенный имидж бренда», — комментирует Кирилл Степанов, директор по маркетингу и рекламе «РосЕвроДевелопмент».
«Конечно, pop-up store пока не стал всеобщим трендом даже для московских ТРЦ, но формат активно развивается, и в ряде столичных торговых центров такие точки появляются все чаще. Вероятно, вслед за Москвой формат pop-up store придет и в регионы, а если брендам удастся привлечь покупателей интересными, в том числе маркетинговыми активностями, то на рынке создастся дополнительный спрос на подобные магазины.
Не стоит исключать возможности появления pop-up магазинов в торговых центрах суперрегионального формата уже сегодня: руководству таких ТРЦ важно дать брендам возможность не просто совершать продажи, но и развиваться. При этом традиционные арендаторы не должны чувствовать, что их сервис стал менее востребован или что их покупателей каким-то образом «переманивают», поэтому крайне важно соблюдать баланс и организовать в ТРЦ грамотный tenant-mix, обеспечивающий комфортные условия для ведения бизнеса в каждом формате», — считает эксперт.
hennes.jpgНу а самая последняя новость про развитие pop-up магазинов в России находится в самом ближайшем будущем — на днях стало известно, что шведская сеть универмагов H&M анонсировала открытие поп-ап магазина на предстоящем музыкальном фестивале «Пикник Афишы» в Москве. Концептуальный магазин «H&M loves music» появится в музее-заповеднике «Коломенское», в котором будет проходить фестиваль, ровно на один день. Любителям музыки H&M привезет самые необходимые летние вещи, а также откроет фреш-бар и даже порадует играми на свежем воздухе.
Итак, всем, кто еще не совершал покупок в настоящих pop-stores, посвящается! Встречаем 25 июля в Москве!

Pop-Up Stores: это интересно!

  • Pop-Up Stores: это интересно!
  • Pop-Up Stores: это интересно!
  • Pop-Up Stores: это интересно!
  • Pop-Up Stores: это интересно!
  • Pop-Up Stores: это интересно!
  • Pop-Up Stores: это интересно!
  • Pop-Up Stores: это интересно!
  • Pop-Up Stores: это интересно!
  • Pop-Up Stores: это интересно!
  • Pop-Up Stores: это интересно!
  • Pop-Up Stores: это интересно!
  • Pop-Up Stores: это интересно!
  • Pop-Up Stores: это интересно!
  • Pop-Up Stores: это интересно!

Подписывайтесь на , каналы в Facebook, Telegram и Дзен.
Источник: Эксклюзив Моллы.Ru.

Алдынай Юмбуу, руководитель направления коммерциализации отдела управления недвижимостью JLL, рассказал порталу BeIn о перспективах выхода из экономического кризиса и появлениях новых форматов взаимодействия ритейлеров и покупателей и перспективах pop-up store в России.

Термин pop-up store довольно часто употребляется сейчас в России, при этом еще несколько лет назад меня регулярно спрашивали, что это такое. Сейчас все смело используют этот термин, но смысл до сих пор каждый вкладывает в него свой. Дословно pop-up означает «выпрыгивающий, неожиданно появляющийся». То есть это магазин или остров, спонтанно появившийся в торговом центре, обязательно с каким-то уникальным, ограниченным по времени предложением для посетителей. Это может быть «1+1=3», лимитированная коллекция, pre-sale и т.д.

В целом коммерциализация направлена на генерирование дополнительного дохода торгового центра от общих зон, парковки, прилегающей территории, кровли и т.д. В основном, это островной ритейл, реклама внутри и снаружи торгового центра, коммерческие мероприятия, привлечение спонсоров, вендинг, временные арендаторы в помещениях и другое.

В кризис стал особенно популярен формат temporary in-line. Срок аренды в этом случае короткий, потому что брокеры продолжают искать в помещение постоянного арендатора, и мы в результате имеем возможность предложить более гибкие условия аренды. Этот формат привлекателен, так как в помещениях, как правило, уже есть отделка – в нее не нужно инвестировать. Однако от ритейлера требуется гибкость мышления: отделка помещения бывает разная, и нужно разумными способами обеспечить презентацию своего бренда, чтобы не потерять в качестве. Очевидно, что здесь речь идет только о помещениях, и задача создать уникальное предложение для посетителей в этом формате не является такой обязательной, как для pop-up store.

Для каких брендов подходит формат pop-up?

Мне вначале казалось, что это формат подходит только для крупных, известных марок. Сейчас практика показывает, что pop-up store также интересен среднему и малому бизнесу. В Европе, например, в этом формате работает большое число представителей малого бизнеса и стартапов – с помощью него можно протестировать рынок и понять, в каком направлении лучше продвигать дело дальше.

По площади это может быть совсем небольшая точка в общих зонах, например, от 5 кв. м. В таком случае не нужно вкладывать большой объем средств в продукцию – достаточно иметь несколько наименований или базовый размерный ряд, если мы говорим об одежде. Реализация pop-up store определяется конечной целью, которую ритейлер хочет достичь. Если это тест, то нужно сделать фокус именно на те позиции, о которых необходимо получить отзывы, а также отработать с персоналом вопросы посетителям, чтобы ответы были собраны в пригодном для анализа виде. Если стоит задача добиться максимально достижимых в этой точке продаж, то очевидно, что в интересах ритейлера будет представить расширенный размерный ряд.

Арендная плата для pop-up store меньше, чем для обычных магазинов?

Зависит от опций, которые входят в пакет pop-up store. Крупные марки включают в него рекламу внутри и снаружи торгового центра на весь период размещения (промоутеры, аудиореклама, брендирование входных групп, подвесные конструкции и т.д). Для малого и микробизнеса ставка соответствует его возможностям.

Мы развиваем этот формат не столько ради дохода, сколько для формирования концепции объекта, обладающего регулярно обновляемым, «свежим» tenant mix и новыми, уникальными предложениями для посетителей. Единственное, что в pop-up store должно быть обязательным, – это интересное для посетителя предложение: акция, предпродажа новой коллекции и тому подобное. Если ритейлер идет навстречу, то и мы можем гибко подойти к арендной ставке.

То есть это не очень большой риск для малого бизнеса?

Единственный риск – это упустить возможность, так ничего и не попробовав. Если продажи не пошли, можно завершить эксперимент.

Как долго может работать магазин в формате pop-up store?

В среднем от двух дней до трех месяцев. Если через три месяца обе стороны хотят продолжить сотрудничество, то это вполне возможно, но уже в формате temporary in-line, обычного магазина. Pop-up store всегда временный: через два дня, неделю или месяц уникальное предложение должно заканчиваться.

Как вы можете сотрудничать с pop-up store с точки зрения рекламы?

Мы используем все доступные ресурсы. Обычно реклама размещается внутри торгового центра и в интернете. По поводу статичной рекламы: если у нас есть свободные поверхности, то мы готовы их предоставить на разумных условиях. Единственное, арендатору нужно будет самостоятельно готовить рекламные материалы.

А насколько в Европе популярен этот формат?

С 2015 года я являюсь членом комитета Европейской конференции по коммерциализации SPREE EUROPE от ICSC. На протяжении этих двух лет формат pop-up store является ключевой темой, вокруг которой формируется вся конференция. В Европе это динамично развивающийся формат. Конечно, здесь необходимо упомянуть, что в Европе pop-up пространства размещаются часто в стрит-ритейле, а не в торговых центрах. Этому способствуют климатические условия и наличие таких предложений.

В Европе существуют интернет-платформы для желающих открыть pop-up store. Например, wearepopup.com: здесь можно найти свободные площадки в городе, и если ты хочешь протестировать новый формат, то просто заходишь на сайт, выбираешь помещение и бронируешь его. Через 48 часов магазин уже открыт. Все так же просто, как забронировать отель или апартаменты. Даже не нужно ни с кем встречаться.

В каких торговых центрах вы уже работали с форматом pop-up store?

Мы пробуем формат на всех объектах нашего портфеля. Два объекта находятся в Москве, остальные в регионах. И если ранее я ожидала, что pop-up формат в России может срабатывать только в топовых торговых центрах Москвы, то сейчас практика показывает, что интерес к новым, необычным форматам в регионах зачастую опережает Москву. Например, в Казани в ТРЦ «Южный» у нас работает интерактивная выставка-продажа технологий будущего Hi Future, где можно уже сегодня увидеть и приобрести технику фирмы Neurowear, управляемую силой мысли, 3D принтеры, 3D одежду, систему «Умный дом», и т.д.

Как много центров у вас в регионах и в каких они городах?

Наш портфель регулярно пополняется. Сейчас в Москве это ТРЦ «Мозаика» и ТРЦ «Азовский», в Санкт-Петербурге – ТЦ «Электра», в Казани – ТРЦ «Южный», в Мурманске – ТРК «Мурманск Молл», в Волгограде – ТРК «Европа Сити Молл». Завершенные проекты находятся в 15 городах России и стран СНГ. Протяженность нашей географии с запада на восток составляет почти 7 тыс. км – от Минска до Владивостока.

А как насчет формата маркета? Он себя еще не изжил?

Маркетам сейчас нужно кардинально обновляться – ими уже намного труднее заинтересовать посетителей. Первый маркет мы запустили в «Пятой авеню». После него посетители стали обращаться с вопросами, когда будет следующий маркет. Волна популярности формата длилась почти три года, пока не появилось слишком много организаторов. При этом количество участников пропорционально не выросло, и получилось так, что одни и те же переезжали из одного маркета на другой. Из-за этого уникальность стала стираться. А формат подразумевает динамику, постоянно что-то интересное и новое для посетителей.

В Европе маркеты являются классикой, и в них до сих пор активно присутствует элемент живого человеческого общения, когда за прилавком стоит создатель проекта, который с удовольствием и энтузиазмом рассказывает покупателям о своей продукции. В России маркеты столкнулись с проблемой роста, где за растиражированностью теряется уникальность. Например, я уже редко вижу самих создателей проектов на маркетах, продукцию часто представляют наемные продавцы, которым просто надо отработать смену. Хотелось бы, чтобы у нас появление новых концепций шло в ногу со спросом на маркеты. Ведь именно на старте у создателей еще есть возможность самостоятельно представлять свою продукцию напрямую покупателям. Это жизненно необходимо самим проектам, плюс спрос на такую продукцию от торговых центров сейчас находится на пике.

А как сейчас кризис влияет на ритейл?

До кризиса по понятным причинам объекты в Москве были драйверами ритейла, но и тревожные признаки турбулентности рынка начались именно со столицы. Тому есть две основные причины. Во-первых, в Москве наблюдалось наиболее серьезное снижение доходов: -6,3% против -0,6% по России за 2014 год, -17,3% против -6,7% по России в 2015 году и -9,1% в против -5,6% по России в 2016 году. Во-вторых, случился рекордный ввод более 1 млн кв. м торговых площадей в 2014-2015 годах. В этом году ожидается минимальный объем ввода торговых площадей за последние четыре года в размере 217,5 тыс кв. м и параллельное сокращение вакантности в торговых центрах Москвы. Снижение с конца 2015 года темпов падения розничного товарооборота и небольшая, но все же положительная динамика роста заработных плат в течение последних трех кварталов обещают восстановление потребительского сектора в обозримом будущем. Таким образом, при восстановлении потребительского спроса торговые центры смогут вновь вернуться к высокой заполняемости и избирательности в выборе арендаторов. Поэтому начинающим ритейлерам сейчас важно не упустить тот момент, пока многие торговые центры продолжают гибко подходить к условиям аренды.

Упали ли арендные ставки в связи с этим или нет?

Валютные ставки снизились пропорционально девальвации рубля, то есть почти в два раза. В рублевом эквиваленте успешным объектам удавалось сохранить ставки, но с ротацией арендаторов. Новые торговые центры в некоторых случаях были вынуждены пойти на процент от товарооборота.

Однако даже если существенного падения арендных ставок у топовых объектов и не произошло, то значимые изменения произошли в tenant mix для усиления объекта. Например, в ТЦ «Европейский» в начале 2016 года открылся хобби-гипермаркет «Леонардо». Очевидно, что арендная ставка у данного профиля арендатора в совокупности за занимаемую площадь ниже чем у fashion операторов. Это говорит о качественном усилении tenant mix торгового центра в условиях роста конкуренции в Москве.

В период экономической нестабильности активно начали развиваются продуктовые супер- и гипермаркеты, а также дрогери. Давление кризиса наиболее сильным, конечно же, было на fashion, так как потребность в одежде и обуви, в отличие от еды, медикаментов, косметики можно отложить. С 2014 года ритейлеры одежды и обуви начали сокращать закупки и переходить на более базовые модели. С учетом того, что ассортимент в сетях становится однородным, мы ожидали всплеска локальных производителей, которые заполнят своей продукцией освобождающуюся нишу. Однако же такого всплеска пока не произошло. Но выводы делать пока рано.

Я считаю, что сейчас наиболее благоприятный момент для выхода на рынок. Положительная динамика рынка пока находится на старте, что означает гибкость и сговорчивость арендодателей. В то же время уже заметны признаки восстановления потребительского спроса. И, значит, у новых компаний с интересной продукцией есть шансы на успех.

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *