Маркетинг

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 5

129. Задание {{ 1 }} ТЗ № 1

Действия, относящиеся к содержанию функций маркетинга:

R маркетинговые исследования

£ выбор технологии производства

R формирование рекламного бюджета

£ определение издержек производства

£ обучение персонала компании

130. Задание {{ 2 }} ТЗ № 2

Маркетинговому пониманию рынка соответствуют определения: «рынок — это — …

£ население данного региона

£ совокупность потребителей со сходными потребностями

R потребители, имеющие финансовые возможности для приобретения товара

R совокупность существующих и потенциальных покупателей товара

£ организованное место торговли

131. Задание {{ 3 }} ТЗ № 3

Маркетинг — это система мер, направленных на:

£ стимулирование сбыта и привлечение внимания клиентов

£ обеспечение высокого качества товаров и услуг

£ повышение эффективности сбыта

R комплексное управление деятельностью фирмы на основе изучения рынка

£ психологическое воздействие на потребителей с целью повышения спроса

132. Задание {{ 4 }} ТЗ № 4

Девиз маркетинга:

R «производить то, что можно сбыть»

R «любить клиента, а не товар»

£ «производить как можно больше и как можно лучше»

R «отыскивать потребности и удовлетворять их»

£ «сбывать все, что произведено»

133. Задание {{ 5 }} ТЗ № 5

Применение концепции маркетинга наиболее целесообразно:

R в условиях рынка покупателя

£ в условиях рынка продавца

£ в условиях товарного дефицита

£ в условиях монополистической конкуренции

£ при отсутствии интереса потребителей к товару

134. Задание {{ 6 }} ТЗ № 6

Маркетинг — это:

R социальный процесс

£ концепция стимулирования потребителей

R рыночная идеология

£ концепция развития производства и сбыта

£ звено в цепочке производства новых продуктов

135. Задание {{ 7 }} ТЗ № 7

Социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги через их разработку, продвижение и реализацию:

£ распределение

R маркетинг

£ коммуникации

£ стимулирование потребителей

£ маркетинговые исследования

136. Задание {{ 8 }} ТЗ № 8

Основными функциями маркетинга являются:

£ аналитическая, контроля, продвижения, дистрибуции

£ производственная, управления, ценообразования, управления конкурентоспособностью

£ сбытовая, изучения потребителей, аналитическая

R производственная, функция продаж, аналитическая, управления и контроля

£ организации сервиса, изучения рынка, планирования, изучения покупателей

137. Задание {{ 9 }} ТЗ № 9

Утверждение «Цель маркетинга — сделать так, чтобы товар продавал себя сам» означает:

£ использование выставок и персональных продаж в качестве методов реализации товара

£ отказ от рекламы и дополнительного стимулирования сбыта

R познание и понимание клиента так, что товар соответствует его желаниям

£ установление цен на товары ниже, чем у конкурентов

£ разработку системы дистрибуции, позволяющую достичь каждого покупателя

138. Задание {{ 10 }} ТЗ № 10

Основной предпосылкой возникновения маркетинга является:

£ наличие ненасыщенного товарами и услугами рынка

R рост жизненного уровня населения

£ стремление производителей к сокращению рынков сбыта и увеличению прибыли

£ отсутствие конкуренции товаропроизводителей

£ паритет спроса и предложения

139. Задание {{ 11 }} ТЗ № 11

Анализ внешней среды организации предполагает получение важной информации о её:

£ сильных сторонах и опасностях

£ слабых сторонах и возможностях

R возможностях и опасностях

£ сильных и слабых сторонах

£ слабых сторонах и угрозах

140. Задание {{ 12 }} ТЗ № 12

Перечислите концепции управления маркетингом:

R совершенствования производства и совершенствования товара

£ совершенствования системы управления

R активного или целевого маркетинга и совершенствования сбыта

£ совершенствования исследовательской и коммуникационной деятельности

R социально-этического маркетинга

141. Задание {{ 13 }} ТЗ № 13

Использование концепции маркетинга в деятельности предприятия имеет следующие ограничения:

£ нехватка оборотных средств у предприятия

R ориентация на товары, пользующиеся спросом, в ущерб новым, неизвестным

R боязнь риска при решении вопросов о кардинальных нововведениях

£ перенасыщенность рынка (превышение предложения над спросом)

R сложность реализации концепции маркетинга на стадии разработки товара

142. Задание {{ 14 }} ТЗ № 14

Цели системы маркетинга включают достижение максимального уровня:

R потребительской удовлетворенности и повышения качества жизни

£ прибыли и наивысшей производительности труда

R потребления и широкого выбора

£ снижения издержек и роста прибыли

£ лояльности потребителей и финансовых возможностей

143. Задание {{ 15 }} ТЗ № 15

Отличие маркетинга от обычной сбытовой деятельности заключается:

£ в приоритете внешней среды предприятия над внутренней

£ во всестороннем учете возможностей предприятия и контроля издержек

£ в расширении ассортимента и повышении качества

£ в усилении внимания к процессу производства и подготовки персонала

R в комплексном стимулировании сбыта и гибком ценообразовании

144. Задание {{ 16 }} ТЗ № 16

На каких основных понятиях (терминах) базируется теория маркетинга:

£ планирование, организация, мотивация, контроль

R рынок, товар, емкость рынка, рыночная ниша, сегмент

£ рынок, нужда, спрос, товар, цена, сделка, предложение

R нужда, потребность, обмен, спрос, сделка, рынок, товар

£ себестоимость, оборотные средства, цена, основные фонды, амортизация

145. Задание {{ 17 }} ТЗ № 17

Главными целями маркетинга являются:

R создание у потребителей феномена приверженности марке фирмы

£ максимилизация текущей прибыли

R формирование категории лояльных покупателей

£ обеспечение самоокупаемости

R превращение покупательной способности потребителей в реальный спрос

146. Задание {{ 18 }} ТЗ № 18

Рынок, где спрос превышает предложение:

£ рынок покупателя

£ нейтральный рынок

R рынок продавца

£ насыщенный рынок

£ положение рыночного равновесия

147. Задание {{ 19 }} ТЗ № 19

Окружающая среда маркетинга:

£ торгово-сбытовая сеть фирмы

R совокупность факторов, влияющих на маркетинговую деятельность фирмы

£ группировка предприятий сферы производства по их размеру

£ предприятия-поставщики, потребители, конкуренты

£ товарная, сбытовая, ценовая и коммуникационная политика фирмы

148. Задание {{ 20 }} ТЗ № 20

Основная цель маркетинга:

£ стимулирование спроса на продукцию компании

£ содействие приобретению продукции фирмы на основе эффективного предложения

R ориентация на потребителя

£ регулирование спроса и предложения

£ синхронизация спроса и предложения в зависимости от ситуации на рынке

149. Задание {{ 21 }} ТЗ № 21

Анализ внутренней среды организации включает:

£ анализ возможностей и опасностей

£ анализ сильных сторон и возможностей

£ анализ слабых сторон и возможностей

R анализ сильных и слабых сторон

£ анализ сильных сторон и опасностей

150. Задание {{ 22 }} ТЗ № 22

Конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, это:

£ временная характеристика рынка

£ потенциал рынка

R конъюнктура рынка

£ экономическая характеристика рынка

£ емкость рынка

151. Задание {{ 23 }} ТЗ № 23

Прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обуславливающих спрос и предложение, это:

£ насыщенность рынка

£ емкость рынка

R потенциал рынка

£ конъюнктура рынка

£ равновесное состояние рынка

152. Задание {{ 24 }} ТЗ № 24

Выберите факторы, которые, наряду с ростом доходов населения, влияют на увеличение спроса на товары и услуги:

£ изменение численности населения, вкусов и предпочтений

£ рост численности населения, политические преобразования

R политические потрясения, фактор информационного ожидания, изменение численности населения

£ природные потрясения, рост численности населения

£ изменение вкусов и предпочтений, фактор информационного ожидания

153. Задание {{ 25 }} ТЗ № 25

Концентрированный маркетинг предполагает:

£ сосредоточение маркетинговых усилий на специфическом сегменте

£ переключение средств на обслуживание целевого рынка

£ подавление действий конкурентов по завоеванию доли рынка

R концентрация усилий на большой доле одного или нескольких субрынков

£ сосредоточение усилий на небольшой доле большого рынка

154. Задание {{ 26 }} ТЗ № 26

Количество элементов маркетинг-микс сферы услуг:

£ 4

£ 5

£ 6

R 7

£ 8

155. Задание {{ 27 }} ТЗ № 27

Выходя на весь рынок с одним типом товара, фирма руководствуется стратегией:

R массового маркетинга

£ концентрированного маркетинга

£ дифференцированного маркетинга

£ горизонтальной диверсификации

£ вертикальной диверсификации

156. Задание {{ 28 }} ТЗ № 28

Выбирая подходящие возможности при изменении тенденции в окружающей среде, необходимо:

£ начать разработку маркетинговой стратегии

£ оценить возможности товарного рынка

£ искать новые рынки для выпускаемой продукции

R сопоставить цели и ресурсы фирмы с ожиданием рынка

£ провести маркетинговые исследования

157. Задание {{ 29 }} ТЗ № 29

При определении места предприятия на рынке маркетолог должен учитывать:

R маркетинговую силу предприятия

£ издержки производства

R производственную способность и гибкость предприятия

£ систему дистрибуции

R финансовую мощь

158. Задание {{ 30 }} ТЗ № 30

При оценке возможностей предприятия на рынке управляющий по маркетингу должен:

R оценивать каждую возможность в течение всего срока реализации проекта

£ опираться только на внутренние ресурсы, т.к. они поддаются контролю

£ избегать использования количественных критериев, т.к. они упрощают проблему

£ уделить особое внимание внешней среде фирмы

£ отбросить сомнительные возможности предприятия в начале реализации проекта

159. Задание {{ 31 }} ТЗ № 31

Отличием целей организации, действующей в условиях реализации концепции социально-этичного маркетинга, является:

£ обеспечение благополучия участников рыночных отношений

£ удовлетворение потребностей производителей, потребителей и поставщиков

£ учет жизненно важных интересов потребителей и сферы торговли

£ удовлетворение желаний и предпочтений потребителей лучше, чем конкуренты

R обеспечение благополучия предприятия, интересов потребителей и общества в целом

160. Задание {{ 32 }} ТЗ № 32

Изучение рынка реализуется в рамках:

£ производственной функции маркетинга

R аналитической функции маркетинга

£ функции управления

£ функции продаж

£ функции контроля

161. Задание {{ 33 }} ТЗ № 33

Какая из перечисленных стратегий не относится к маркетинговой стратегии:

£ коммуникативная

£ стратегия сбыта

£ товарная

R финансовая

£ ценовая

162. Задание {{ 34 }} ТЗ № 34

Непосредственное внешнее окружение организации (среда прямого воздействия) называется:

£ микроокружение

£ внутренняя среда

£ управляемая среда

£ окружающая среда

R макроокружение

163. Задание {{ 35 }} ТЗ № 35

Конверсионный маркетинг целесообразен при:

£ сосредоточении на большой доле рынка

£ иррациональном состоянии спроса

R негативном состоянии спроса

£ отсутствии спроса

£ превышении спроса над предложением

164. Задание {{ 36 }} ТЗ № 36

Демаркетинг целесообразно реализовывать при:

£ отсутствии спроса

R чрезмерном состоянии спроса

£ негативном состоянии спроса

£ иррациональном состоянии спроса

£ снижающемся спросе

165. Задание {{ 37 }} ТЗ № 37

Благожелательное отношение потребителей к широко распространенным и доступным по ценам товарам (услугам) — это основание для реализации маркетинговой концепции:

£ совершенствования товара

£ интенсификации коммерческих усилий

R совершенствования производства

£ социально-этичного маркетинга

£ совершенствования маркетинга

166. Задание {{ 38 }} ТЗ № 38

Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за счет увеличения объемов продаж производимого товара (услуги):

£ стратегия современного маркетинга

R стратегия интенсификации коммерческих усилий

£ стратегия совершенствования производства

£ стратегия совершенствования товара

£ стратегия социально-этичного маркетинга

167. Задание {{ 39 }} ТЗ № 39

Стратегия, построенная на предположении, что потребители будут покупать товары (услуги) только наивысшего качества, соответствует маркетинговой концепции:

£ совершенствования производства

£ современного маркетинга

R совершенствования товара

£ социально-этичного маркетинга

£ совершенствования сбыта

168. Задание {{ 40 }} ТЗ № 40

Комплекс маркетинга (в сфере товарного производства) включает:

£ управленческие параметры

R совокупность инструментов (цена, сбыт, товар, продвижение)

£ выбор условий реализации товара

£ совокупность инструментов (люди, процесс, материальное подтверждение)

£ товарную, сбытовую, коммуникационную стратегию

169. Задание {{ 41 }} ТЗ № 41

Идея социально-этичного маркетинга выражается в:

£ создании высококачественных товаров с особыми свойствами

R учете долговременных интересов общества

£ производстве товаров с минимальными издержками

£ учете интересов общества к инновациям

£ формировании приверженности покупателей фирме и ее продукции

170. Задание {{ 42 }} ТЗ № 42

Маркетинг-микс не включает такие виды деятельности, как:

R опрос потребителей

£ рекламная кампания

£ определение способа сбыта товара

£ формирование рекламного бюджета

£ определение стратегии ценообразования

171. Задание {{ 43 }} ТЗ № 43

Ремаркетинг связан с:

£ негативным (отрицательным) спросом

R снижающимся спросом

£ иррациональным спросом (спросом-заблуждением)

£ отсутствующим спросом

£ чрезмерным спросом

172. Задание {{ 44 }} ТЗ № 44

Для взаимоувязки колебаний спроса и предложения целесообразно использовать:

£ демаркетинг

R синхромаркетинг

£ ремаркетинг

£ конверсионный маркетинг

£ развивающий маркетинг

173. Задание {{ 45 }} ТЗ № 45

Комплекс маркетинга включает элементы (4 «пи»):

£ продукт, цена, реклама, сервис

£ продвижение, продукт, стимулирование, обмен

R цена, сбыт, продукт, продвижение

£ рынок, продукт, цена, потребность

£ дистрибуция, продвижение, товар, сервис

174. Задание {{ 46 }} ТЗ № 46

Потребность — это:

£ количество денег, которое потребитель использует для удовлетворения нужд

R нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму

£ товар, который способен удовлетворить нужду потребителя

£ чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо

£ получение желаемого объекта с предложением чего-либо взамен

Маркетинг

Ключевые идеи

Направления

п • о • р

Ма́рке́тинг (от англ. marketing — рыночная деятельность) — организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Более кратко, маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. В широком смысле предназначение маркетинга состоит в «определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей».

Определения маркетинга

В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Приведём некоторые из них:

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

— Филип Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т. п.

— Ламбен Жан-Жак «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива» — СПб.: Наука, 1996 . — 589 с.

Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются.

— Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». — М.: Издательство «Финпресс», 2005. — 464 (339)с.

С юридической точки зрения, маркетинг — это управление рынком со стороны поставщиков и заказчиков товарной продукции (в том числе потенциальных поставщиков и заказчиков) в части возмездных переуступок прав собственности на неё.

— проф., д.э.н. О. Н. Дмитриев

Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

— Американская ассоциация маркетинга (AMA)

Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, учёных, целых организаций, вплоть до правительственных органов

— А. П. Панкрухин «Маркетинг»: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.

История

В 1902 году были прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США (Эдвард Джонс (англ. Edward Jones) — Мичиганский университет, Саймон Литман (англ. Simon Litman) — Университет Беркли в Калифорнии, Джордж М. Фиск (англ. George M. Fisk) — Университет Иллинойса.).

В 1926 году в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На её основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга — АМА. Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.

В дальнейшем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтез экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно становясь его новой философией. В 1940—1950-х гг. маркетинг сомкнулся с теорией управления, образовав новую — рыночно-ориентированную теорию управления (так называемый маркетинг-менеджмент). Наряду со сбытом экономисты включили в неё детальный анализ рынка, а затем в 1960—1970-е гг. добавили программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция) и сегментирование рынка. Позже были разработаны методы кредитования покупателя, послепродажного обслуживания и др.

Новый этап маркетинга объявляется как стратегическое управление на основе маркетингового подхода, при котором часть его функций передают на стратегический уровень.

В СССР в середине 1970-х годов была сформирована Секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Всесоюзная ассоциация сформировалась в 1990 году и была переименована после развала СССР во Всероссийскую ассоциацию маркетинга.

Основные понятия маркетинга

  • Нужда (Need) — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
  • Потребность (Want) — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
  • Спрос (Demand) — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.
  • Товар (Product) — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
  • Обмен (Exchange) — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
  • Сделка (Transaction) — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
  • Рынок (Market) — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
  • Сегмент рынка (Market segment) — это крупная, чётко определённая группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, в отличие от других групп целевого рынка.
  • Поставщики (Suppliers) — субъекты маркетинговой системы, в функции которых входит обеспечение организаций-партнёров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.
  • Конкуренты (Competitors)— юридические или физические лица, соперничающие, то есть выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.
  • Посредники (Distributors) — юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты.
  • Потребители (Consumers) — юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.
  • Ассортимент (Assortment, range) — состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Различается широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе).
  • Товарный знак (Trade mark) — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой.
  • Конкурентные преимущества (Competitive advantages) — факторы, определяющие превосходство компании над конкурентами, измеряемые экономическими показателями такими как: дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объём продаж.
  • Макросреда (Macroenvironment) — факторы, оказывающие влияние на микросреду компании. К ним относятся: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурного характера.
  • Микросреда компании (Microenvironment) — факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на её способность обслуживать целевых клиентов. Она включает: саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и контактные аудитории.

Основные задачи, цели и функции маркетинга

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

— «Основы маркетинга», Филипп Котлер.

Основные задачи маркетинга:

  • Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
  • Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
  • Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
  • Формирование ассортиментной политики фирмы.
  • Разработка ценовой политики фирмы.
  • Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
  • Сбыт продукции и услуг фирмы.
  • Коммуникации маркетинга.
  • Сервисное обслуживание.

В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:

  • аналитическая функция,
  • производственная функция,
  • сбытовая функция,
  • функция управления и контроля

Некоторые специалисты, кроме этих 4-х функций, добавляют ещё одну: формирующую (убеждать и стимулировать).

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)

Элементы маркетинг-микса (4p)

Маркетинг-микс — это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга.

По одной из версий, термин «маркетинг-микс» (marketing mix) в 1953 году представил Нил Борден, ссылаясь на работы Джеймса Каллитона. А уже ставшие каноническими 4Р (product, price, place, promotion) предложил Джерри Маккарти в 1960 году.

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р.

4P

  • Продукт (product) — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».
  • Цена (price) — под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определённой продукции или услуги.
  • Место (place) или методы распространения или доведение продукта до потребителя — главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
  • Продвижение продукта (promotion) — совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить (реклама, пиар, личные продажи, sales promotion (стимулирование сбыта)) .

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

  • Люди (people) — все люди, прямо или косвенно вовлечённые в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
  • Процесс (process) — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
  • Физическое окружение (physical evidence) — среда или обстановка, в которой происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определённую информацию.

На основе маркетинг-микса также появились такие модели, как «4А», «4С» и «4D», а также модель Майкла Портера «5 сил».

Ягдишм Шетом акцентировал внимание маркетолога на основных критериях, которыми руководствуется в своём выборе потребитель: осведомлённость (Awareness), приемлемость (Acceptability), доступность (Affordability) и лёгкость приобретения (Accessibility).

Роберт Лотерборн предложил концепцию 4C, по которой четыре «Р» компании-поставщика соответствуют четырём «С» потребителя .

Томас Гэд стал основоположником теории 4D брендинга, в которой D — Dimension (измерение). Самих измерений в данной модели четыре: функциональное, социальное, ментальное и духовное.

Концепции управления маркетингом

Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия или попроще это совокупность (единый комплекс) основных взглядов и методов ведения бизнеса, которые направлены на достижение стратегических целей компании: удовлетворение потребителя и получение прибыли.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

  • Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
  • Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
  • Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
  • Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.
  • Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счёте, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

  • Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) — основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

«Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений».

— Ф.Котлер

  • Концепция международного маркетинга (international marketing) — концепция, которая предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и чёткая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.
  • Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признаёт, что в маркетинговом деле важно всё и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
  • Концепция управления брендом — новое направление в теории маркетинг-менеджмента — бренд-менеджмент.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования (marketing research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Процесс маркетинговых исследований (marketing research process) — это комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчёта.

  • Маркетинговое исследование для определения проблемы (problem identification research) — это исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему.
  • Маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research) — это исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.

Маркетинговая информационная система (Marketing Information System — MIS) — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга (обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени).

Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент, респондент и общественность.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

  • определение задач и целей исследования:
    • определение потребности в проведении маркетинговых исследований,
    • определение задач,
    • формулирование целей маркетинговых исследований,
  • разработка плана исследований:
    • выбор методов проведения маркетинговых исследований,
    • определение типа требуемой информации и источников её получения,
    • определение методов сбора необходимых данных,
    • разработка форм для сбора данных,
    • разработка выборочного плана и определение объёма выборки,
  • реализация плана исследований:
    • сбор данных,
    • анализ данных,
  • интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчёта).

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Качественное исследование (qualitative research) является не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углублённые интервью (интервью один на один, которые изучают мысли респондентов).

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такими методами являются квартирные, уличные и телефонные опросы, экспертный опрос, холл-тест (тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции и так далее), хоум-тест (тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности), desk research (сбор и анализ вторичной информации), аудит розничных точек (retail-audit, анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках) .

Виды маркетинга

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Г. Л. Багиев и А. Н. Асаул в книге «Организация предпринимательской деятельности» дают следующую классификацию маркетинга:

В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и другие.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг и маркетинг услуг.

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Но отдельные школы маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и другие) по-разному классифицируют маркетинг.

Ниже представлена классификация маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке и от охвата рынка.

В зависимости от состояния спроса на рынке

  • Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.
  • Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.
  • Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).
  • Ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров или услуг.
  • Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.
  • Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.
  • Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).
  • Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости от охвата рынка

  • Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.
  • Концентрированный (целевой) маркетинг — ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (товары для молодожёнов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.
  • Дифференцированный маркетинг — стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей.

См. также

Прослушать статью

Этот звуковой файл был создан в рамках проекта «Аудиостатьи» на основе версии этой статьи от 29 декабря 2010 года и не отражает правки, сделанные после этой даты. См. также другие аудиостатьи

Прослушать статью

Этот звуковой файл был создан в рамках проекта «Аудиостатьи» на основе версии этой статьи от 29 декабря 2010 года и не отражает правки, сделанные после этой даты. См. также другие аудиостатьи

Методы анализа (маркетинговые модели)

Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами:

Примечания

Литература

Ссылки

Маркетинг в Викицитатнике

Маркетинг на Викискладе

Маркетинг в Викиновостях

  • Мифы о маркетинговых исследованиях
  • Куртц Д. Четыре эры в истории маркетинга // Наука о рекламе
  • Свободная энциклопедия маркетинга

Словари и энциклопедии

Нормативный контроль

GND: 4037589-4 · LCCN: sh85081333 · NDL: 00567413

Модное слово «маркетинг» встречается на каждом шагу. У него свыше 500 определений, каждое из которых верно. В этой статье мы рассмотрим что такое маркетинг и почему так важно грамотное управление маркетингом на предприятии.

Что такое маркетинг простыми словами

Как мы уже сказали, у слова свыше 500 определений. Маркетинг – это бизнес-процесс, который редко кто понимает до конца. В это понятие входит «нейминг», «брендинг», «сегментирование», «позиционирование». Обратимся к классикам чтобы понять суть маркетинга.

Видео — маркетинг — это просто (о маркетинге простыми словами):

«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» — Филипп Котлер.

Филипп Котлер знаком каждому маркетологу. Его труды не устаревают несколько десятков лет. Котлер – основатель теории маркетинга и кому, как не ему, давать определение. Филипп Котлер говорит о целевом рынке и о сохранении у потребителя уверенности в том, что он – наивысшая ценность для компании, таким образом, согласно Котлеру, потребитель и его проблемы должны стоять у компании на первом месте.

Более простое определение дает Американская ассоциация маркетинга: «Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.»

Все правильно, умно, однако, оба определения не совсем понятны. Если говорить простыми словами, краткое определение: маркетинг – это деятельность компании по удовлетворению потребностей потребителей, с последующим получением прибыли.

Суть в том, чтобы продать товар или услугу потребителю и получить при этом прибыль.

Видео — что такое маркетинг (Игорь Манн):

Цели, задачи и функции

Главная цель маркетинга – это достичь желаемого положения компании, позиционирования продукции и порогов реализации товара, а также получить прибыль.

Для достижения этой цели маркетинг решает следующие задачи:

  1. Анализ рынка, клиентов, конкурентов.
  2. Анализ ценообразования.
  3. Разработка ценовой политики компании.
  4. Работа с ассортиментом продуктов или услуг, создание акций.
  5. Сервисное обслуживание.

В каждой организации свои задачи, мы лишь перечислили наиболее общие из них. Решая задачи, маркетологи руководствуются следующими принципами:

  1. Изучение особенностей, мощностей компании.
  2. Планирование, разработка методик сбыта товара.
  3. Сегментация покупателей.
  4. Обновление ассортимента.
  5. Реагировании компании на меняющийся спрос.

Большинство авторов придерживается мнения, что маркетинг выполняет 5 следующих функций:

  • Аналитическая. Исследование факторов, которые оказывают влияние на компанию, а также анализ потребностей покупателей и их удовлетворенности товарами. Анализ проводится для того чтобы поддерживать конкурентоспособность предприятия.
  • Производственная. Разработка и создание новых методов и техник для лучшей организации производства и сбыта товаров и услуг. Также эта функция включает в себя управление качеством и повышение конкурентоспособности товара.
  • Управление и контроль. Отвечает за управление рисками и информацией, а также создание системы сообщения между отделами.
  • Продажи. Построение сбытовой политики и стоимостной системы. Также функция обеспечивает товародвижение и повышение спроса на продукцию.
  • Инновации. Эта функция вступает в игру, когда компания разрабатывает новый товар или услугу.

Для достижения целей применяют такие методы, как реклама, пропаганда, консультации, наблюдение за спросом, аналитика, планирование ассортимента и проч. Широкой популярностью пользуется проведение опросов, а также PR.

Инструменты

Рассмотрим самые действенные инструменты маркетинга, применение которых возможно в любой организации.

Товарная политика

В основе этого инструмента лежит следующий принцип: нужно производить то, что имеет востребованность на рынке, а не пытаться продать то, что уже воспринимается потребителем как «обыденность». В категорию товарной политики входят такие рычаги, как:

  • продукция;
  • упаковка;
  • товарный знак;
  • обслуживание клиента.

С помощью этих рычагов можно создать идеальный инструмент, применимый исключительно к вашей компании.

Ценовая политика

В ценовую политику входят такие рычаги, как ценообразование, формирование системы лояльности клиентов, стратегия стоимости товара/услуги. Процесс установления цены зависит от множества факторов, включающих в себя издержки, затраты и риски. Грамотно расставленные рычаги помогают оптимизировать стоимость и сделать ее комфортной как для продавца, так и для покупателя.

Сбытовая политика

Включает в себя мероприятия, проводимые для поддержки продаж и гарантии высококачественного сервисного обслуживания. Сбытовая политика, чаще всего, рассматривается в очень широком смысле, однако, простыми словами – это просто процесс доставки товара/услуги от продавца к покупателю.

Коммуникация

Коммуникативная политика решает задачи, связанные с продвижением и раскруткой товара/услуги. Продвижение – это совокупные действия, предпринимаемые компанией по информированию клиентов для дальнейшего совершениями ими покупки.

Виды маркетинга

Существует множество классификаций маркетинга. Практически каждый известный маркетолог предлагал свою и какой классификацией пользоваться вам – решаете только вы. В этой статье мы рассмотрим вилы маркетинга в зависимости от характера спроса.

Конверсионный

Конверсионный маркетинг применяется тогда, когда на товар есть негативный спрос. Негативный спрос – распространенное явление на рынке. Например, многие люди негативно относятся к лекарствам, а вегетарианцы – к мясу. Цель конверсионного маркетинга заключается в том, чтобы вывести товар из негативного спроса и создать на него спрос растущий.

Стимулирующий

Порой потребитель совершенно не заинтересован в товаре или услуге. Отсутствие спроса может быть как на новый товар, так и на уже известное всем предложение. Также спрос отсутствует на товары в том случае, если по каким-то логическим соображениям он совершенно не нужен людям (например, зачем людям сани, если нет снега). Цель стимулирующего маркетинга создать или придумать потребность и заставить в нее поверить потребителей.

Развивающий

Развивающий маркетинг – это процесс предугадывания желаний потребителя. Представьте: многие курильщики хотели бы курить сигареты, которые бы не содержали вредных веществ. Развивающий маркетинг превращает потенциальный спрос в реальный.

Ремаркетинг

Ремаркетинг применяется в том случае, если на товар снижается спрос. Цель ремаркетинга – создание нового витка в жизненном цикле товара.

Демаркетинг

Иногда спрос на товар в несколько раз превышает предложение. Демаркетинг позволяет привести спрос в нормальное состояние, путем повышения цены на товар, либо снижением стимулирования продаж.

Концепции маркетинга

Выделяют пять основных концепций маркетинга в зависимости от направленности маркетинговой деятельности.

Таблица: концепции маркетинга с примерами

Наименование Описание Пример
Совершенствование производства Основано на утверждении, что потребители покупают товары, которые доступны по цене. Таким образом, компания должна бросить все силы на то, чтобы сделать товар доступным. Концепция не может быть применена в двух случаях: когда стоимость производства высока и когда спрос на товар выше предложения. Отличным примером служат попытки Генри Форда настолько усовершенствовать автомобили чтобы их цена была доступна практически всем категориям населения.
Совершенствование товара Заключается в том, что товар должен быть самого высокого качества, таким образом, компания должна находится в постоянном процессе усовершенствования предлагаемых товаров/услуг. Вовремя неусовершенствованные поезда дали эффект так называемой «маркетинговой близорукости», что привело к тому, что поезда стали вымещаться автомобилями и самолетами.
Интенсификация коммерческих усилий Состоит в том, что компания должна постоянно стимулировать сбыт. Пример: товары повседневного спроса. В таких отраслях высокая конкуренция и компаниям просто необходимо делать все, чтобы спрос именно на их товар был выше.
Традиционный маркетинг Цель – понять нужды рынка и удовлетворить их. Машины и квартиры класса «люкс». На российском рынке эта концепция встречается редко.
Социально-этический маркетинг Укрепление благополучия потребителя Отличный пример «Кока-Кола». В напитках компании есть ингредиенты, отрицательно влияющие на организм человека, однако, компания продолжает позиционировать себя, как исключительно положительную.

Итак, маркетинг – это процесс сбыта товара, включающий в себя множество этапов. Например, эффективный сбыт не возможен без действующего спроса на товар, который можно либо повышать, либо снижать. Эффективный маркетинг в компании, прежде всего, зависит от опыта маркетолога, потому что теоретические знания никогда не восполнят реальный опыт продвижения товара и бренда на рынке.

Статья про EBITDA: что это такое и как рассчитать данный показатель.

Кому, для чего и в каких случаях нужна информация о бенефициарных владельцах юридического лица.

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *